Mars проиграла в «Правду или действие»

Компания Mars начала изымать из продажи в России партии жевательной резинки Five в упаковке с промоакцией «Правда или действие». Причиной этого стала неоднозначная реакция некоторых потребителей, которые сочли, что дающиеся в рамках акции задания вроде «Заберись на самую высокую точку» могут создать предпосылки для небезопасного поведения подростков. Обращение в Генпрокуратуру по поводу акции уже готовит детский омбудсмен из Калининграда.

Жевательная резинка Five (выпускает компания Wrigley, входящая в Mars Inc.) в упаковке с промоакцией «Правда или действие» будет изъята из продажи, сообщила Mars. Акция предлагала покупателям жвачки выполнять различные действия или отвечать на вопросы. Всего потребителям предлагалось более 900 заданий, уточняет Mars. Примеры подобных этикеток доступны в соцсетях и на YouTube. Среди них: «Заберись на самую высокую точку в общественном месте и сделай селфи!», «Что надо успеть сделать перед смертью? Поделись ответом в сети».

Акция «Правда или действие» была запущена в начале февраля. В Mars сообщили, что несколько недель назад стали получать сообщения от потребителей, что отдельные задания могут быть неоднозначно восприняты и создавать предпосылки для небезопасного поведения. После этого маркетинговая акция была остановлена, а с 12 февраля все поставки данного продукта прекратились. Остатки продукции с промоупаковкой по всей стране заменяются Five в регулярном дизайне либо другими брендами, уточнили в Wrigley. Оценить объем отгруженных партий там затруднились. По словам собеседника в компании, большая часть работы уже завершена. Представитель ГК «Дикси» Антон Пантелеев говорит, что отзыв касается небольшой партии, поставлявшейся несколько недель.

Wrigley выпускает жевательные резинки под брендами Orbit, Eclipse, Five, Wrigley’s Spearmint, Juicy Fruit и пр. Единственная фабрика в России находится в Санкт-Петербурге. Выручка ООО «Ригли» в 2015 году — 19,8 млрд руб., чистая прибыль — 1,5 млрд руб.

На этой неделе на публикацию этикеток Five с акцией «Правда или действие» обратила внимание уполномоченный по правам ребенка в Калининградской области Татьяна Батурина. «Это выглядит как спекуляция на теме (подростковых самоубийств.— “Ъ”), которая сейчас беспокоит многих родителей и кажется недобросовестным маркетингом»,— заявила она. Госпожа Батурина добавила, что готовит обращения в Генпрокуратуру, Роскомнадзор и Роспотребнадзор с просьбой проверить акцию на соответствие закону «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». Сегодня о начале проверки магазинов и оптовых складов на наличие жевательной резинки Five сообщил также департамент потребительской сферы Краснодарского края.

В Wrigley не ответили на вопрос о доле Five в общих продажах жевательных резинок компании. Один из участников рынка подсчитал, что на Five приходится около 15% продаж в сегменте. Директор по продажам Wrigley в России Дмитрий Добрянский в интервью журналу Retail & Loyalty в конце 2016 года оценил долю Wrigley на рынке жевательной резинки в России в 65%.

Five — бренд, ориентированный прежде всего на тинейджеров, взрослым потребителям он неинтересен, говорит член совета Гильдии маркетологов Николас Коро. Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев считает, что отрицательный эффект от неудавшейся промокампании если и будет, то он не продлится долго. Последствий в виде каких-либо серьезных правовых разбирательств ждать также не стоит, уверен господин Коро.

В 2017 году Wrigley продолжит работу над продуктами Five, в том числе экспериментируя с упаковкой и ее ресайзингом — «для того, чтобы сделать нашу линейку более доступной для молодежи», говорил господин Добрянский журналу Retail & Loyalty.