Украли Новый год: ритейлеры недобрали в продажах из-за запоздалой иллюминации в Москве

В этом году в Москве затянули с новогодним оформлением, что сказалось на продажах ритейлеров. Из-за очередного этапа расширения «Моей улицы» проспекты, площади и скверы, особенно в районе Садового кольца, стояли практически пустые. Впрочем, как и столичные магазины города — без посетителей, которые оказались не готовы к новогодним покупкам.

Как правило, в ноябре открываются рождественские ярмарки по всей Европе, и постепенно эта традиция приживается и у нас в стране. Последние несколько лет Москву наряжали как раз с середины месяца. И уже в первые дни зимы в торговых центрах вовсю чувствовалась атмосфера наступающего Нового года. Сейчас же мы увидели украшенную столицу только в декабре. Последствие такого промедления — не распроданные вовремя новогодние коллекции праздничной одежды, сувениров с атрибутикой праздника, книг.

Год назад последние экземпляры нашей новогодней серии книг ушли со склада в ноябре. С учетом прошлогоднего опыта в 2017-ом было решено увеличить совокупный тираж на треть, до более чем 500 тысяч книг, и осознанно сдвинуть старт продаж на октябрь, полагая, что спрос начнется раньше. Но этого не произошло. Двухнедельный сдвиг в подготовке к Новому году теперь может дать минус 10-15% в потенциальных продажах. Результат говорит о том, что с одной стороны, мы все верно рассчитали: объем продаж действительно увеличился, но с другой стороны, появились новые факторы, которые мы не смогли предусмотреть.

В США новогоднее настроение  считается одним из драйверов для роста продаж, когда все находятся в предвкушении праздника, готовят подарки. К оформлению рождественских витрин здесь всегда подходят очень серьезно. Улицы больше двух месяцев стоят украшенные, из каждой двери звучат рождественские мелодии — все это создает ощущение праздника и ажиотаж среди покупателей в магазинах и напрямую влияет на спрос. Американские торговые центры всерьез соревнуются в оформлении витрин. К примеру, оформление универмага Saks Fifth Avenue в этом году посвящено героине Walt Disney Белоснежке, в витринах разворачивались целые сюжеты из сказки. Флагманский магазин Tiffany на 5-ой Авеню выбрал оригинальную иллюминацию — создается впечатление, что здание буквально усыпано сотнями тысяч бриллиантов — пройти мимо просто невозможно. Bloomingdale's использовал тематику шоу-бизнеса — говорят, в этом году они украшали витрины с продюсерами фильма «Величайший шоумен». Вообще, совместные большие проекты в оформлении витрин для ритейла очень популярны в США, в них нередко участвуют нью-йоркский Музей современного Искусства (MoMA), музей Гуггенхайма и другие. Местные афиши, тот же Timeout, вносят витрины Нью-Йорка в список достопримечательностей и арт-объектов в декабре.

Для экономики страны новогодние продажи являются ключевым показателем роста и развития. Уровень новогодних продаж в Штатах, как и продажи Black Friday, — один из экономических показателей, по которому можно оценить уровень оптимизма или пессимизма в потребительском поведении, психологическую готовность населения к тратам, индекс розничных продаж. СМИ и аналитические агентства (Financial Times, Thomson Reuters, Bloomberg и др.) внимательно отслеживают отчеты ритейлеров по декабрьским продажам и выпускают большие обзоры с планами на будущий год. Кроме того, это развитие внутреннего спроса: то, на чем растет экономика и внутреннее производство. Поддержка внутреннего спроса – одна из важных государственных стратегий и задач.

В России подобный подход пока не рассматривается. Да, к 15 декабря Москву украсили, и трафик в ритейле заметно вырос. ТЦ, где работают наши книжные, уже показывают рост на 25%, мы фиксируем увеличение числа покупателей более чем на 30%. Мы рассчитываем, что продадим новогодних книг больше, чем в прошлом году, в том числе за счет первой декады января (тем, кто останется на праздники в городе) или через год. То есть выход есть, это не страшно, но другой вопрос, что всего этого можно было избежать.

Что может сделать ритейлер собственными силами, чтобы снизить риск зависимости от планов городских властей? В принципе, ничего нового: работа с витринами, выкладкой, организацией рабочего пространства, подготовкой продавцов — это стандартные маркетинговые активности для розничной торговли, когда праздники используются как дополнительный повод для возможности роста продаж. Но не стоит ограничиваться украшением магазина внутри, пусть это будет праздничная атрибутика и снаружи, также можно подключить дополнительную иллюминацию и рождественскую музыку, которая привлечет внимание покупателей. Этот опыт можно транслировать и в другие праздничные дни, которые все активнее отмечаются в России: День влюбленных, 23 февраля, 8 марта, 1 сентября.