В международный рэнкинг не попала ни одна российская пиар-компания

Гонорары 250 крупнейших пиар-компаний в мире в 2016 г. выросли на 7% до $11 млрд, подсчитала компания Holmes report. Так, лидер рынка - американская Edelman получила в прошлом году от клиентов в качестве вознаграждения $875 млн, что на 2,4% больше, чем годом ранее. Гонорары самой маленькой компании в рэкинге - немецкой Akima Media выросли на 2,5% до $4,4 млн. Весь глобальный рынок пиар-услуг Holmes report оценил в $15 млрд, что на 5,6% больше, чем в 2015 г.

Holmes report - самый авторитетный международный рэнкинг пиар-компаний, и в этом году впервые за много лет в него не попала ни одна российская компания. Руководители агентств, опрошенные «Ведомостями», винят в этом новые правила, введенные именно для российских участников рэнкинга - с этого года их цифры должны быть заверены аудиторской компанией из «большой четверки» (PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst & Young и KPMG). Впервые о новых правилах агентства, по словам собеседников «Ведомостей», узнали из анкеты участника, которую компании заполняют за несколько месяцев до выхода рэнкинга. Новые требования были введены из-за «постоянных сомнений в данных», следует из объяснения в анкете, с которой ознакомились «Ведомости». Представители Holmes report не ответили на запрос «Ведомостей».

Российские компании не захотели подтверждать данные с помощью аудиторов из «большой четверки». «Мы понимаем обеспокоенность Holmes report, но наем "большой четверки" - чрезмерное требование, - считает президент КРОС Сергей Зверев, - для коммуникационной группы такая услуга может обойтись в сумму до $100 000». Представитель «Михайлов и партнеры» заявил, что финансовые результаты группы и так аудируются компанией «Нексия Пачоли» и менять аудитора ради участия в рэнкинге не представляется целесообразным.

По словам собеседников «Ведомостей», участие в Holmes report нужно российским пиар-компаниям, скорее, для имиджевых задач. «Но когда из рэкинга исключают Россию целиком - это, конечно, плохой знак», - говорит гендиректор SPN Communications Андрей Бараников. Председатель совета директоров АГТ Вячеслав Лащевский, впрочем, уверен, что на бизнес российских пиар-компаний отсутствие в Holmes report глобально никак не повлияет: «Но было ощущение, что против нас ввели санкции».

В рэнкинг 2015 г. (был опубликован прошлой весной) попали шесть российских коммуникационных компаний - «Михайлов и партнеры» и iMars (63-е и 64-е места соответственно), SPN Communications и АГТ (72-е и 73-е место), КРОС (86-е место), Pro-Vision Communications (240-е место). Данные по гонорарам компаний в рэкинге указываются в долларах. В течение 2015 г., по данным ЦБ, курс рубля по отношению к доллару вырос на 29,5% до 70,88 руб. Это не помешало трем российским пиар-компаниям (iMars, SPN и КРОС) увеличить гонорары в долларовом исчислении. Самое большое снижение вознаграждения показала группа «Михайлов и партнеры» - минус 13,5%. Получается, доходы всех шести участников рейтинга в 2015 г. выросли, несмотря на ослабление рубля и кризис в экономике. Баранников подтвердил «Ведомостям», что доходы SPN в 2015 г. существенно выросли как в рублях, так и долларах: «У нас есть несколько контрактов, которые зафиксированы в валюте». Зверев также указал, что у его компаний есть контакты в валюте, так что ослабление рубля не повлияло так критично на размер гонораров. Президент iMars Владимир Ступников говорит, что в 2015 г. у группы «стартовало несколько серьезных проектов». По данным «СПАРК-Интерфакса», в 2015 г. выручка этих трех компаний выросла, но меньше чем на треть. Один из собеседников «Ведомостей» указывает, что по динамике выручки некорректно судить, как изменилось вознаграждение пиар-компании - это не фиксированный процент, оно сильно отличается от проекта к проекту и часто даже не прописывается отдельной строкой в контракте с агентством.

По словам Ступникова, новые требования к российским компаниям были введены Holmes report после того, как его создатели получили запросы на внесение изменений в уже опубликованный рэнкинг. После публикации рэнкинга в прошлом году вышел скандал - один из российских участников рэнкинга усомнился в результатах конкурента и потребовал скорректировать собственные, настаивая, что его компания показала лучший результат, рассказали два собеседника «Ведомостей». Поскольку рэнкинг построен на доверии к присылаемым агентствами цифрам, а российские компании не входят в число крупнейших пиар-фирм мира, создатели Holmes report позаботились прежде всего о собственной репутации и ввели новые жесткие требования для российских участников. Лишь один из собеседников «Ведомостей» признал, что российские компании «немного мухлюют», но в этом «никак не отличаются от участников из других стран» - можно, например, по-разному вычленять сумму гонорара. Два других собеседника «Ведомостей» указывают, что в итоге разногласия между российскими участниками были урегулированы - выяснилось, что компании пересчитали гонорары по разному курсу доллара (в методологии Holmes report не указано, какой курс надо использовать - тот, что действует на момент заполнения анкеты, на конец года или на дату заключения контрактов с клиентами).

Зверев говорит, что пиар-компании уже обсудили вопрос на базе Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС, Зверев ее возглавляет): «Мы рассчитываем убедить Holmes report принимать данные, проверенные качественными российскими аудиторами». Бараников добавил, что не хотелось бы, чтобы именно российские компании дискриминировали в рэнкинге - к этому нет оснований.